Aktuelles Urteil zu Schleichwerbung in sozialen Netzwerken

Recht und Steuern

30.08.2018

Ein Influencer nimmt mit seinem Instagram-Post eine geschäftliche Handlung vor und muss in seinem Post auf kommerziellen Zweck hinweisen. Dies entschied das Landgericht Berlin mit Urteil vom 24. Mai 2018 (Az.: 52 O 101/18).

Werbung muss für den Verbraucher klar, eindeutig und auf den ersten Blick erkennbar sein. “Influencer”-Marketing birgt hier Risiken. Dies gilt gerade für “Influencer” mit einer großen Reichweite, da diese besonders viel Aufmerksamkeit erlangen. Es ist aus rechtlicher Sicht zu empfehlen, im Zweifelsfall lieber eine Kennzeichnung zu viel als eine zu wenig zu haben. Werbliche sollten klar mit den deutschen Begriffen "Werbung" oder "Anzeige" gekennzeichnet und  als gesonderte Posts von rein redaktionellen Beiträgen getrennt werden. Von Kennzeichnungen wie "ad" oder "sponsored by" ist abzuraten. Sie gelten als nicht ausreichend.

Worum ging es in einem aktuellen Urteil? Eine Influencerin und Bloggerin, die nicht nur einen Blog betreibt, sondern auch bei Instagram aktiv ist, wurde wegen wettbewerbswidriger Schleichwerbung abgemahnt. Die Bloggerin hat bei Instagram mehr als 50.000 Follower. In einzelnen Blogbeiträgen erfolgten Verlinkungen auf die jeweiligen Unternehmen des erwähnten Produktes. Die Bloggerin behauptete, sie habe für diese Verlinkung keine Vergütung oder sonstige geldwerte Vorteile erhalten.

Die Instagram-Posts waren dennoch nach der Ansicht der Richter geschäftliche Handlungen.

Grundsätzlich müssen Instagram-Nutzer ihre Posts nicht als Werbung kennzeichnen, wenn sie das präsentierte Produkt selbst erworben haben und in keiner Beziehung zu dem herstellenden Unternehmen stehen. Gilt ein Instagram-Nutzer hingegen als sogenannter Influencer (erhebliche Anzahl von Followern) und verlinkt auf seinen Posts den Hersteller oder Shops, auf denen die präsentierten Produkte käuflich zu erwerben, dann kann der Beitrag als geschäftliche Handlung verstanden werden. Die Förderung des fremden Wettbewerbs ist dabei zentral und eine unmittelbare Gegenleistung hingegen nicht erforderlich. Dann muss eine kommerzielle Kennzeichnung erfolgen. Wird dieser werbliche Hinweis unterlassen, liegt ein Wettbewerbsverstoß vor.

Die Problematik der Instagram-Posts liegt darin, dass die Grenze zwischen Inhalten und Werbung nicht immer eindeutig eingehalten wird. Handelt es sich um eine geschäftliche Handlung im Sinne des UWG, müssen die dort normierten lauterkeitsrechtlichen Vorgaben und die sich daraus ergebenden Informations- und Kennzeichnungspflichten eingehalten werden.

Ansprechpartner

Bildungs- und Wettbewerbsrecht

Phuong Thao Dinh Van

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