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Recht und Steuern

wirtschaft 4/2013

Was ist erlaubt und was nicht?

Rechtliche Grenzen des E-Mail-Marketings

Der Versand von E-Mail-Werbung und Newslettern gehört im Online-

Handel zu den beliebtesten Marketing-Instrumenten. Es sind jedoch

strenge gesetzliche Vorschriften einzuhalten, sonst drohen Abmah-

nungen und weitere Kosten.

Einwilligung erforderlich!

Der Einsatz von E-Mail-Werbung ist

in § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren

Wettbewerb (UWG) geregelt. Dort heißt

es: „Eine unzumutbare Belästigung ist

stets anzunehmen bei einer Werbung un-

ter Verwendung einer automatischen An-

rufmaschine, eines Faxgerätes oder elek-

tronischer Post, ohne dass eine vorherige

ausdrückliche Einwilligung des Adressaten

vorliegt.“ Egal, ob der Empfänger Ver-

braucher oder Unternehmer ist, Werbung

per E-Mail ist unzulässig, wenn der Emp-

fänger nicht zuvor seine ausdrückliche

Einwilligung erteilt hat!

Wettbewerbswidrig: Verstecken,

Check-out, Opt-out

Das „Verstecken“ von Einwilligungen

in den Empfang von Newslettern inner-

halb der AGB oder der Datenschutzer-

klärung (oder in sonstigen Dokumenten

wie FAQ, Kundeninformation usw.)

genügt dem Erfordernis der ausdrück-

lichen Einwilligung nicht. Ungenügend

ist auch, wenn im Check-out-Prozess des

Online-Shops die Kunden durch Ankli-

cken eines Kästchens bestätigen müssen,

dass sie die AGB, die Widerrufsbelehrung

und eine „datenschutzrechtliche Einwilli-

gungserklärung“ zur Kenntnis genommen

haben und über einen Link zu einem ge-

sonderten Fenster mit dem Text der Zu-

stimmung des Kunden zu Werbeanrufen

und elektronischer Werbepost gelangen.

Eine solche Einwilligung ist unwirksam,

entschied das Oberlandesgericht (OLG)

München (Urteil vom 21. Juli 2011, Ak-

tenzeichen 6 U 4039/10), denn sie darf

nicht in Texten enthalten sein, die auch

andere Hinweise und Erläuterungen ent-

halten. Ebenfalls unzulässig ist die Anwen-

dung des Opt-out-Verfahrens. Hier muss

der Internetnutzer selbst aktiv werden,

wenn er den Newsletter nicht empfangen

möchte, indem er eine bereits vorange-

kreuzte Checkbox deaktiviert.

E-Mail-Adressen

Wer Newsletter versenden möchte, be-

nötigt natürlich die Empfänger-Adressen.

Es ist aber unzulässig, mit Webcrawlern

diverse Webseiten zu durchsuchen und

alle gesammelten E-Mail-Adressen in sei-

nen Verteiler aufzunehmen. Nur wenn

auch eine Einwilligung in die Nutzung

zu Werbezwecken vorliegt, kann eine E-

Mail-Adresse entsprechend genutzt wer-

den! Die Angabe der E-Mail-Adresse auf

der Homepage dient in erster Linie der Er-

füllung einer gesetzlichen Pflicht und be-

deutet keine Einwilligung für Newsletter-

Werbung. Dies gilt sogar dann, wenn sich

daneben ein Kontaktformular oder der

Hinweis auf die Möglichkeit der Kontakt-

aufnahme per E-Mail befindet. Auch ein

bereits bestehender E-Mail-Kontakt stellt

noch keine Einwilligung in den Empfang

von E-Mail-Newslettern dar.

Einwilligungsnachweis:

Double-Opt-in?

Der Versender der E-Mail-Werbung

muss im Streitfall das Vorliegen einer Ein-

willigung beweisen. Ein absolut rechts-

sicheres Verfahren dazu gibt es allerdings

nicht. Nur die Double-Opt-in-Methode

schien bislang rechtlich geeignet, das Ein-

verständnis des Empfängers beweisbar

einzuholen (so der Bundesgerichtshof, 10.

Februar 2011 – I ZR /09). Beim Double-

Opt-in erhält der Interessent nach dem

Absenden seiner E-Mail-Adresse eine Be-

grüßungsnachricht mit der Aufforderung,

einen Link anzuklicken. Erst nachdem er

dies getan hat, wird die E-Mail-Adresse

in den Verteiler aufgenommen. In Frage

gestellt wurde dies jedoch durch eine jün-

gere Entscheidung des OLG München

(27. September 2012 – 29 U 1682/12),

wonach eine E-Mail, mit der zur Bestä-

tigung einer Newsletter-Bestellung im

Double-Opt-in-Verfahren aufgefordert

wird, bereits eine belästigende Werbung

im Sinne des § 7 UWG darstelle. Es bleibt

abzuwarten, ob das Urteil rechtskräftig

wird. Jedenfalls sollten Unternehmer die

Newsletter-Registrierung von Kunden do-

kumentieren und archivieren.

Ausnahmsweise keine Einwilligung

erforderlich

Folgende vier Voraussetzungen müs-

sen alle erfüllt sein, wenn man Newsletter

ohne Einwilligung verschicken möchte:

1. Der Unternehmer hat im Zusammen-

hang mit dem Verkauf einer Ware oder